立邦“售假门”折射经营模式之困

前言：就在安信“有毒地板事件”被炒得沸沸扬扬、饱受困扰的万科刚刚公布所用安信地板甲醛超标之际，家装市场再起波澜，另一个大家装材料品牌立邦漆售假事件又进入公众视野。据记者了解，知名品牌立邦漆为什么身陷售假风波?立邦漆的加盟店为什么敢明目张胆地售假?各方给出了不同的解释。

　事件回顾：立邦漆专卖店被指销售假漆退货受阻

2012年2月23日，有媒体报道称，在北京四惠等多家建材城的立邦漆专卖店里，有工作人员采用“真罐装假漆”的方式销售假漆，还可以给消费者出示相关检测报告、正规收据。商家同时表示“这种高仿漆，普通人根本看不出来”。报道称，记者购买的采用立邦正品漆桶，内装的却是由小作坊调制出的假漆。立邦售假事件曝光后，舆论哗然，更引起消费者的一片恐慌。

2月23日、24日，立邦中国很快就售假事件作出反应，连续两天发布公告承诺“立即对涉案经销商暂停其代理资格、对涉案专卖店采取暂停营业的处理”。

立邦中国区公关兼品牌传播总监吴佳伦表示，立邦已经在第一时间委托律师及法务部门向北京涉案的两名经销商及其位于四惠建材市场等店面发出律师函，待相关执法部门调查完毕后对其进行关店或采取处罚措施。

吴佳伦解释称，这是经销商行为，专卖店不属于立邦直营。但她的说法并未得到中国消费者协会律师团团长邱宝昌的认可。邱宝昌认为，专卖店作为独立法人要承担售卖假货的责任，但立邦方面也有缺失监管之责。由立邦漆授权经营的专卖店涉嫌“售假”，对立邦品牌有很大伤害。

2月27日，立邦中国向全国消费者许下“假一赔十”的承诺。然而有消费者将此前购买的假漆向立邦专卖店要求进行退货处理，但却遭遇退货无门。<详细>

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立邦是最早在中国开展经销代理制的涂料企业。由于立邦定位中端，需要迅速抢占市场份额，而通过代理商渠道则能够在有限资本下迅速扩张销售网络。因此，立邦多年来积极发展代理销售网络，通过这种模式，的确很快确立了其在中国市场的地位。

据吴佳伦介绍，立邦在中国几乎保持每年两位数增长，已经发展了1600家经销商，3500家专卖店，1500家分销店，销售网络之庞大无出其右者。目前，中国市场已经成为立时集团(立邦中国母公司)第一大市场，占其亚洲销售总额的一半以上，占中国涂料市场份额约15%。

而销售网络的不断扩张带来经销商售假等不良事件增多。一位涂料行业人士介绍，立邦中国的发展模式导致其风险加大，由于立邦在中国全部采用代理制，对经销商管控难度极大，加上已经扩张到了5000多家经销网点，风险不言而喻。

事实上，不仅是立邦，另一家与立邦定位相同的多乐士也采取代理制，同样面临对众多加盟商的管控难题。多乐士公司一位负责人向记者坦言，公司对经销商的控制主要在合同约束上，对于经销商可能的售假乃至违法行为，公司很难做出监管。

一名业内人士告诉记者：“其实在立邦高扩张策略下，其与经销商之间矛盾与日俱增。为了扩大市场份额，立邦不断给经销商‘压货’，经销商为了能够完成任务，只能放弃利润完成指标，否则很可能面临被清除出局的风险。”吴佳伦告诉记者，目前立邦与经销商采取一年一签制。可见，经销商一旦不能满足立邦的需求，第二年就会被清除出经销商系统。

“加上这两年房地产受调控影响陷入低迷，下游涂料行业销售量下滑明显，为了完成销售指标，很多经销商几乎是平价销售，近乎成为立邦的‘搬货机器’。”前述业内人士介绍。<详细>

但是企业却不敢放缓扩张步伐，稍有放松市场即可能被对手抢占。

“中端市场竞争一直很激烈，谁先抢占市场就占据了先机。”业内人士坦言。这也反映了“立邦们”目前的困境，要发展还是要维护品牌。事实上，不仅仅涂料行业，很多行业都面临着加盟商的管控问题。而维护品牌最好的办法是放弃代理经销渠道，走直营路线。

欧洲涂料企业福乐阁市场部经理黄韬告诉记者，福乐阁在北欧几乎完全采取直营店的模式，在北欧这一个相当于中国青海省面积大小的地方，福乐阁已经建立了700多家直营店，很少发生专卖店违规操作的行为，对品牌形成了很好的维护。

但是这却很难应用在立邦这样的公司上。一位涂料行业市场专家告诉记者，由于中低端产品竞争主要在销售网络上，必须快速抢占市场，加速扩张销售网点。“如果等到一家家直营店建设好，市场早已经被别人占据，再扩张就很难了。”

不过该专家也表示，代理经销商很难管控不代表就可以对其放任自流，企业可以通过对加盟商的培训以及合约约束限制其违规销售。“对于售假，可以对购买商品的消费者进行登记，抽取部分消费者购买的产品进行检测，防止假货流入市场。”上述人士表示。

业内人士还介绍，企业还可以适当建立一些直营店作为其他加盟店的榜样，同时企业也可以第一时间了解市场情况，做出反应，而不至于将厂商二者之间矛盾扩大。<详细>

“对授权企业来讲，采取加盟连锁店方式好处多多，借助中间商渠道，一方面可以加快产品上市时间和资金回笼;另一方面缓解资金压力，企业将有限资金专注于产品生产和品牌推广。同时还能将触角伸向市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透。”浙江瑞建五金公司负责人禹进坤在接受《中国企业报》记者采访时介绍，大多数处于创业期或打入中国市场的企业，为了快速打入市场，代理制成为其首选的营销模式。

然而，代理制也存在天然“硬伤”，主要表现在，厂商利益博弈严重，促销活动和形象建设执行难，品牌忠诚度低，价格随意性高，恶性竞争严重。目前国内投资环境、法律环境、道德环境不完备，如果企业缺乏对加盟店支持和管理的能力、精力，加盟店容易发生违反规定自行采购以及假冒侵权事件。

采访中记者了解到，随着目前竞争的愈演愈烈，各行业利润日益透明，经销商利润不断降低，由此衍生了经销商做假、厂商矛盾对立等等。为了化解压力，不少企业开始尝试发展直营店。

专家介绍，相比较代理制而言，直营模式有其独有的优势。首先，由于直营店实行统一管理，货品上得快，产品种类丰富，能更好地宣传企业形象和展示企业实力;其次，直营店采取纵深式的管理方式，绕开了中间环节，直接面对消费者，实现了渠道扁平化，可以赚取较高利润;另外，企业对直营店拥有直接控制权，便于管理，不至于出现对加盟商的监管问题。

“当然，直营模式也并非完美无瑕，自身也存在不少缺陷：一是依靠企业尤其是初创企业自身实力，资金压力很大;二是扩张速度慢，全靠自身直营一家接一家开，肯定拼不过同行业;三是自营库存过大极易导致现金流出现问题。”禹进坤对《中国企业报》记者表示。如果一个企业本身实力和管理水平较低，却大规模启动直营模式，战线过长，实力分散，企业易陷入困境。

两种方式也都有其明显的优劣势，直营还是加盟代理?的确是摆在连锁企业面前的重要选择。<详细>

结语：无论是直营还是代理都有其明显的优劣势，在市场竞争日趋激烈的情况下，涂料企业是依靠代理扩张市场“地盘”，还是坚持质量王道采取严控专卖店的直销方式，是关乎策略的重要选择。