模式创新 融合共赢 - 刘永康：联合联动 自强自律

尊敬的保育钧主席，尊敬的各位来宾，女士们、先生们，大家下午好!在我开始我的讲话之前，我首先作一个小小的声明，我今天发言的这个主题可能是站在对整个行业多年经验的角度，是站在行业的角度，而并非是站在企业的角度。如果说我的发言大家有不认可的地方，那么我希望大家在会后批评指正。

首先我们先把08年作为一个国人我们在08年整个的过程有一些什么样的事情让我们难忘，我在这里用几个图片给大家先过一遍。

大家看到这张图，这是今年08年初雪灾的时候，广州火车站为了让民工能够顺利回家过春节，集结了几十万名这样的武警人员在火车站维持秩序。这张地图大家应该很清楚地看见，在座的每一位行业人士在“512地震”的时候我们都献出了我们的爱心。

这张图也很熟悉，这是我们天天挂在嘴边的股市“股灾”，还有“楼灾”，刚才我们的主席给大家介绍了整个房地产、奥运，让我们国人有激情的事件，还有世界金融海啸，下面连着企业倒闭之潮，火车站提前变成了春运的场景。

1—10月全国住宅的销售面积下降了17%，在昨天的论坛会议上我们听到一个声音，我们来自北方某一个城市的工厂他当着我们所有的人说“我来自灾区”，然后再结合讲出来今年作为家具行业，北京、上海、广州、深圳是整个行业销售的重灾区。11月份全国建材零售下降34%，消费信心指数1月份是95.6%，下降到10月份的92.4%。行业09年下降30%，这是我们在大家企业之间的这种相互的交流之中最后大家形成了一种共识，我们理性地去判断他，按正常15—17%的房地产的刚性需求的下降，紧接着就是消费信心指数的下降，综合各种因素我们评估09年下降30%应该是很正常的。

昨天在论坛的时候，我再翻我们台面上家具行业的一份报纸，上面有一个数字，从今年的1—10月份，家具企业倒闭了差不多7千家。下一家倒闭的企业会是我们吗?在这里提出一个这样的问题。我们的出路在哪里?先对我们的家具行业作一个扫描，今天我是站在制造业的角度，首先从制造业的层面给大家作一个汇报。

第一个问题，品牌集中度低，5万个企业10万个品牌。

第二个问题，低层次竞争，无序，反应在最后的终端就是一个无序的竞争。厂家开发产品的无序，我们都知道很多的企业都是多个系列、多个品牌。低价竞争，没有清晰的品牌定位。在国务院政策办的王主任开始讲话的时候有提到，说在“稳住、挺住、抓住”，“抓住”的环节用了企业一定要找准自己的定位，特别是在危机的时刻，市场缺乏科学的市场规范，抓一个算一个，无序开店。这里面我们今天坐在下面有我们企业的总裁，也有我们的职业经理人，大家都很清楚。我们每个企业在做年度计划的时候，老板给的经理人的指标增长是多少，你去哪个城市开、哪个城市该开多少个店，基本上我相信大多数的企业都没有很明确的把这个责任书签给职业经理人。结果是导致了一个局面，我们的业务员为了更改销售额就不断地要求我们的经销商开店。在这样的背景之下我们的卖场开到哪里就会满到哪里，当然这是在好的环境里面是没有问题，这个问题曝露不出来。但是现在在“冬季”到来的时候这是我们需要解决的问题，从厂家、从制造的源头要控制好。

然后我们再对我们的卖场做一个扫描，这里面第一点我们提出一个经营模式的一单一。现在家具的零售大部分是集中在出租卖场里面，出租卖场的这种经营方式基本上在每一个城市里面都可以有不同的投保人可以来经营这样的一个项目，也就是说他进入的门槛是比较低的，卖场跟卖场之间除了装修的硬件、品牌的组合有一些差异以外，其他的在服务、在深层次的营销层面差距都不大。这是对经营模式单一的分析，我们昨天跟车总交流的时候讲了未来红星会开创一个新的模式，我们可以跟厂家联合起来开创一个新的模式。而不是现在这种简单的出租场地，招商出租这样的一个模式。这一点是跟我们的制造业问题一样的。

第三点，是卖场之间恶性竞争，为了争取消费者而展开的恶性竞争。昨天我看有些城市已经打出来“买1000送1004”的广告。这里面还有一个小的数据，这个数据我是咨询了很多行业人士，如果说在具体的差异上有什么不对的地方希望会后大家可以指正。就上海的卖场来看，50多家大众型的卖场里面面积超过310万平方，上海的家庭数大约在300万左右，上海的常住人口是1600万，加流动人口一共到达2千万人。意味着每一个家庭要为每一个平方米的商场买单，如果说一平方米的租金是200块钱，一个家庭一年也要给到2400块钱。我们可以想像一下，我们的家庭能不能承担得起，是不是供大于求?

我们公司的同事帮我做了一个小的漫画，左边这个是卖方，右边这个是我们的上帝消费者，卖方他会讲“买2千送1千”，消费者说“原来价格水分这么大，你以前是不是赚我的赚得太多了。”卖方说“这次打折是最后的机会，机不可失，”消费者说“不急，现在还不是最低，再等等”。卖场讲“我们的规模最大，样式最新”，消费者说“卖场太大，我逛得好累”。这是对我们在零售终端我们的卖场现在存在的一些问题的一个扫描。

回到工厂和卖场中间的环节经销商存在的问题，昨天的论坛上很多的经销商都抛出了很多好的意见，第一条也是因为我们前面已经把这个概括了，由于厂家、商家不断地扩张，稀释了这个行业的利润，使经销商获利的能力、获利的空间已经下降了，已经没有以前那么好做了。第二条，我们现在的经销环节基本上是两种形式存在的，一种是夫妻店，一种就是多品牌运作的我们称之为中型的或者是中大型的区域代理商，这两种情况现在都曝露了一个很明显的问题，就是我们给消费者专业的服务能力上面是不够的，在这一块上直接影响到了品牌在当地的竞争力。多品牌运作的代理商因为他代理这个牌子，他是把这些产品放在卖场里面，工厂要求怎么装修他自己装修，工厂进来产品，而买货的人基本上在各个牌子里面通在的，市场这么充实的环境之下，消费者已经根据他的需求已经被切成个很多很小的细分市场，这个时候如果我们的专业在经销商的层面，这种专业的能力得不到提升的话，那就会直接对将来品牌在当地的销售能力会达不到预定的目标。经销商的问题还会有很多，这里面我们阐述的是摆在今天会议上等待大家能够马上能解决的问题。

这里是整个价值链的利益图，从工厂的100块钱的成本+30%的毛利率，出厂价是140块钱，到终端的零售价如果是按照40—50%的毛利率来算，如果按照50%就是280块钱，这是我们说的整个价值链的分配图。这里面我们看到在零售的成交价这个环节是整个产业链增值部分最大的环节，放眼代理商他们能够在这一块拿到多少?我们下面还有一张图，就是对这一块的利益的分配有一个说明。

这里面有一个相关直接的成本的结构在里面，卖场的租金跟经销商的毛利，他们之间的关系直接影响到经销商盈利的空间。这张图(见图)经过今天我们下面的工厂充分地讨论，拿出了这样一个“经销商幸福指数图”，这个图可以在会后可以广泛听取各个卖场的意见，我觉得我们昨天都谈了很多，都谈得很好，但是都不能解决问题，你说整个行业里面大家都说这个城市抗租那个城市罢市，这个经销商说过了年以后不开店了，又说租金贵了，租金到什么时候是不贵的?必须拿出一个标准。有了这样的一个标准，就像我们在家具厂里面的，你有了质量标准就可以评估你的价格可以卖到什么样的价位，这个图大家看到是很简单的。

在下面微笑的有四颗心在旁边的是租金占销售额15%的范围，20%还算能挺得过去，25%就开始有点紧张了，刚才我们保育钧主席讲到了其他的费用，物流费用等等加了15%，如果再加上25%就基本上在赚钱和陪伴的边缘徘徊了。到30%的时候已经是赔本了，经销商已经很难扛了。到35%开始有厂家建议要立一个坟墓，我觉得死倒不会死，但是经销商可能会88了，所以后面有了一个“88”的表情了。

经销商有一个疑问“为什么受伤的总是我?”厂家也有一个疑问，“假如没了经销商，行业会怎么样?”借这个会议，我们在这里提出“经销商是我们的大熊猫”，昨天吉盛伟邦的邹总在他的发言上面着重讲了这一点，作为卖场来讲，他们也是关注整个经销商。经销商不盈利卖场肯定是要垮的。

09年我们如何共赢?我作为厂家代表站在工厂的角度，我们在做这个报告之前我跟很多的工厂已经做过充分的沟通，这里面代表相当一部分厂家的意见，先提出一个口号，09年对于家具制造企业来讲就是终端保卫战打响的一年。

第一点，作为制造企业我们将压缩成本，这种压缩是在保证质量的前提之下，经过科学的、流程的优化，社会公益的创新进行成本的压缩，把这个空间让给市场。同时，制造企业保证09年我们不再无序推出品牌，不再推出新的系列作为我们制造业对于09年这个环境我们所做的举措。

第二点，不恶性降价，保本就是盈利，我们降低我们的期望值。能够保本在09年渡过的话就是盈利了。

第三点，作为制造企业在这样的一个严峻的时刻，我们可以做些什么?我们可以参与经销商的管理，通过参股、控股、联营、固定返点等多种模式来保护“大熊猫”来渡过这个“冬天”。

第四点，加大对终端的支持力度。比如店面形象，在终端整个的传播，我们终端的推广，以及广告费用的投入等等。

以上四点是我们跟商会里面互动的这些企业大家共同的特点，这里面不一定代表了所有制造企业的心声，即使之前我们没有跟大家沟通，我们也希望在会议上能够形成一种共识。我们希望对于09年各大卖场回归合理的租金回报，一起参与经营，提高经销商的幸福指数，实现共赢。

大家都在做努力的工作，就是市场与市场之间携起手来，卖场跟卖场平时打，日子好过的时候无所谓，各家用各自的招数来增加自己的客流和销售量。但是在这非常的时候我们可不可以暂时休兵，昨天来自大西北的王总给大家提议，是不是这个时候我们就应该放松，我们平时打了假我们还要过日子，还要跟家人一起出去度假、旅游，这个时候可不可以让前线先休战一下，可不可以说把这个折扣暂时不打，现在这个时候即使打折，市场上消费者依然还是反应冷淡。

对经销商的希望，希望从专业、专一的方向发展，对区域市场精耕细作，做强才能做大。希望经销商能够科学布局、清晰定位，制造企业的品牌要定位，经销商在选择品牌的时候也要跟他的企业定位明确，不然我今天卖现代的，明天又是卖古典的，后天又去卖后现代的，再后来看到美式的家具好做又冲过去做美式，我们要注重于经销商他在自身核心能力的培养上来发展。

让我们再来回顾一下几个关键词，前面是“雪灾、地震、金融海啸”，厂家的关键词是“终端保卫战”，对于经销商我们提出了“大熊猫”，厂家、卖场怎么样合乎他“过冬”。提出一个“经销商的幸福指数”的标准，来衡量我们的租金应该放到怎么样一个合理的范围。

这里有一张图比较形象地把我们的卖场、经销商、厂家之间的关系在这里表现出来，这里面要做的有一个关键词就是我们的王主任也提到的：“09年，经销商要挺住!”当时选图的时候怕大家不认同，所以选了一个老外(众笑)，我们中国还没有这样去做，人家老外早就这样去做了。这里面还有几个词也很形象，厂家在这个时候要“输氧”，卖场这个时候要“输血”，经销商才能站得住。

这里有一张图用了一片被砍伐过的森林(见图)，行业这二十几年的发展，在座的所有企业都能够感受到这个高速发展所带来的乐趣，但是高速发展之后我们要对我们、对过度消耗的资源在座的每一个企业都要为之而买单，所以在这里呼吁请珍惜我们现有的行业资源，保护行业的生态平衡。

这里用了十六个字：联合联动，自强自律，模式创新，融合共赢。

“联合联动”呼应了我们的主题，“自强”就是锻炼好我们自己的身体，“自律”，我们作为整个行业的人士更加要承担起整个行业的责任，不仅要争取自己企业利益的最大化而损害行业的利益，这里面强调了自律，这跟昨天邹总讲的话用在这里。“模式创新”，厂家跟商家之间的模式创新，商家跟卖场的模式创新，最后“融合共赢”。这是一张卖家、厂商牵受的一张图，面临2009年严酷的冬天，是对全体家具人智慧的考验，只有大家收牵手彼此温暖，心连心才能共度寒冬，如何共赢注定是未来的主旋律，只有配合主旋律起舞我们才能够赢得未来。

最后，祝愿我们家具行业健康发展，也祝大家身体健康、事业发达。谢谢各位的聆听。